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数年前まで、「マルチチャネル活用・戦略」といった言葉がビジネスシーンで多く使われていましたが、近年ではそれに代わって「オムニチャネル」という言葉をよく聞きます。
本記事では、マルチチャネルとオムニチャネルとの違いや、コールセンターで必要となるオムニチャネル化について解説します。
オムニチャネルとは？
第一に、「チャネル（channel）」は日本語に訳すと経路や水路、道筋などを意味しており、マーケティング用語としては、「ユーザーとの接点」という意味で使われています。
そして「オムニチャネル（Omni-channel）」とは、顧客・ユーザーがいつでも・どこでも同品質のサービスを受けることができる仕組みを意味します。
マルチチャネルとの違い
従来、複数のチャネルを提供することでユーザーとの接点を増やすことはマルチチャネルと呼ばれていました。
例えば、商品販売を行う際、実店舗やECサイト、カタログショッピング、テレビ通販など、さまざまな販売経路がありますが、それらの販売経路を1つに限定せずに複数のチャネルを使ってユーザーとの接点を増やしていくことをマルチチャネルと呼んでいました。
一方で、オムニチャネルとは、このマルチチャネルの進化形態と呼べるものです。
小売業を中心に広がっているオムニチャネル戦略では、さまざまなチャネルをシームレスに繋ぐことで、顧客・ユーザーがチャネルの違いを意識することなくどのチャネルからでも商品・サービスの購入・利用が可能になることを目指しています。
具体例の一つとしては、SSO（シングルサインオン）により関連サービス・複数チャネルを同一のアカウント情報で利用できることなどが挙げられます。
また、企業側の視点でいうと、データの管理方法が異なります。
マルチチャネルの場合、各チャネルは独立して管理されており、チャネルごとの連携やデータ統合は前提とされていませんでした。
その点、オムニチャネルでは、マルチチャネルと同様に顧客・ユーザーと企業の接点を複数持ちながらも、チャネル同士を連携させることで顧客データの統合・一元管理までを目指しています。
「オムニチャネル化」の経緯
オムニチャネルは、マルチチャネル運用の中での“在庫管理問題”から生まれたといわれています。
例えば、実店舗とECサイトで同じ商品の在庫を抱えていたとします。多くの場合、実店舗とECサイトでは在庫管理が個別で行われており、全体最適な管理ができていませんでした。適切な在庫管理を実現するためにはリアルタイムな在庫反映が不可欠になりますが、手作業では難しい話です。
そのため、顧客管理システム（CRM）と各拠点・チャネルでの在庫管理システムがそれぞれ連携され、顧客データと在庫データがリアルタイムで統合できるようになりました。
この状態は「クロスチャネル」と呼ばれます。
クロスチャネルでは、顧客は「実店舗で商品を確認してWeb・ECサイト上で購入する」や「Web・ECサイト上で注文し、実店舗で商品を受け取る」といった体験が可能になりました。
しかし、クロスチャネルの浸透により各社がWeb・ECサイトを整えるようになると、「ショールーミング」という課題に直面しました。
ショールーミングとは、実店舗で商品実物を確認した後、ECサイトでその商品を購入することを指します。ショールーミングの場合、来店した実店舗の売上げに繋がらないだけでなく、同一の商品を取り扱っている他社のECサイトで購入されてしまうケースも多いため、「実店舗へ来店された顧客を自社ECサイトへ誘導する仕組み」が必要となりました。
そこで生まれたのが、オムニチャネルという考え方です。複数チャネルの顧客や在庫を一元的に管理するだけのクロスチャネルに対して、オムニチャネルはユーザーがチャネルの違いを意識せず、シームレスに製品を購入したりサービスを利用したりできる仕組みです。
具体的には、オムニチャネルの考え方に基づき、
●実店舗のスタッフたちが手持ちのモバイルデバイスから自社ECサイトの在庫を確認して注文できるようする
●自社ECサイトのアクセス案内やQRコード、キャンペーン情報などを実店舗の至る箇所へ設置し、自社ECへ誘導する
などの施策が各社・各店舗で取り組まれるようになりました。
こうしたオムニチャネルの取り組みにより、顧客・ユーザーは実店舗で商品を確認したうえで、その場で当社ECサイトから商品を購入できるというシームレスな購買体験ができるようになりました。
また、企業・実店舗側でも、ユニークのQRコード等によりECサイトへアクセス後の購買行動を計測できるようになるため、実店舗としての売り上げや在庫情報と紐づけることが可能になりました。
このように、オムニチャネルはマルチチャネルで生まれた問題を解消するために登場した販売戦略といえます。
オムニチャネル戦略の代表的な事例
オムニチャネル戦略の代表的な事例が「オムニ7」です。
「オムニ7」とは、スーパーマーケットを展開するイトーヨーカドーや、コンビニエンスストアを展開するセブンイレブン、百貨店事業を展開しているそごう・西武などを傘下に持っているセブン＆アイホールディングスが展開しているオムニチャネル戦略です。
イトーヨーカドーのネット通販や西武・そごうのe.デパート、セブンイレブンのセブンネットショッピングなどで注文した商品はどれも、最寄りの好きな店舗で受け取れる仕組みが「オムニ7」の特長となっています。
さらに、注文時に発行されるセブンマイルというポイントを各店共通の「セブンマイルプログラム」として貯めることができます。まさに、実店舗とECサイトとがシームレスにつながった購入体験ができる好例だといえるでしょう。
コールセンターがオムニチャネル化する2つのメリット
コールセンターにおいてもオムニチャネル化が進みつつあります。
コールセンターにおけるオムニチャネル化とは、顧客・ユーザーからの問い合わせに対して、電話やメール、お問い合わせフォーム、SNS、チャットなど、複数のサポートチャネル（問い合わせ窓口）のうちで、どのチャネルを利用しても顧客・ユーザーが同品質のサポートを享受し問題を解決できる状態を意味します。
コールセンターでオムニチャネル化を推進する2つのメリットをご紹介します。
(1) サービス利用数の維持・向上
コールセンターのオムニチャネル化は、サービス利用数の維持・向上に影響します。
例えば、1つ目のチャネルで問題が解決できなかった顧客・ユーザーがいるとします。その顧客が2つ目のチャネルを使ったとき、同じ用件をまた一から伝え直さないとなると、ほぼ間違いなく「面倒くさい」という感情を顧客に与えてしまうことになるでしょう。場合によっては、問い合わせを断念し、サービス利用を継続しなくなってしまうことも考えられます。
その点、オムニチャネル化が実現できていれば、1つ目のチャネルでの問い合わせ内容が2つ目以降のチャネルでも引き継がれるため、顧客側も企業のカスタマサポートスタッフ側も最低限の手間・時間で問題の解決が可能になります。
このように、顧客・ユーザーの「面倒くさい」を一つずつ潰していくことで、サービス利用の継続ひいては中長期的な売り上げに貢献していくことができます。
(2) 顧客データベースをタイムリーに自動更新
サポートチャネル間でシステム連携し、取得データを一元化することによって、顧客データベースをタイムリーに自動更新することが可能になります。
チャネルごとにデータベースが分断されていると、各チャネルで取得した顧客データをCRM等の基幹システムへタイムリーに反映することが難しくなります。顧客・ユーザーは多くの場合、サポートチャネルAで解決できなかったときにはすぐにサポートチャネルBで再問合せを試みます。
そうした顧客行動がある中、顧客データのタイムリーな反映は必須といえるでしょう。
オムニチャネル化でコールセンターに必要なこと
ただ単にチャネル同士をつないだだけでは、コールセンターのオムニチャネル化は成功しません。不足しているシステム・ツールを導入したり、基幹システムといえるFAQ（よくある質問とその回答集）のコンテンツを見直したりといった対応が求められます。
(1) CRM連携が可能なツールの導入・運用
システム・ツールの導入は、自社で利用している顧客管理システム（CRM）を中心に考えながら、そのCRMとの連携が可能なFAQシステム、CTIシステム、IVR・ビジュアルIVRシステムなどを選定し導入・運用していくことが前提となります。
(2) 運用ツールで取得できるデータの把握と活用
当然ではありますが、オムニチャネル化を目指し各種システムを運用する際には、データ取得の目的を明確にしたうえで、「どのシステムでどのようなデータが取得できるのか」や「目的の判断材料として取得できるデータは十分か」などといった事柄を事前に把握しておくことが必要です。
基幹システムとなるCRMやFAQシステムなどを軸に、各システムの関係図を描き、システム設計・オペレーション設計を事前に十分に練ることで、効率的なオムニチャネル運用を実現することができるようになります。
(3) FAQコンテンツの見直し
オムニチャネルを考えてチャットボットやビジュアルIVRなどのサポートチャネルを充実させていったとしても、各チャネルから導線を引くFAQコンテンツの内容が「分かりづらい」、「そもそもFAQが存在しない」となると本末転倒です。
しかしながら実際のところ、FAQの利用状況分析やコンテンツの見直しなどを定期的に行えている企業は多くありません。
顧客ごとに適したチャネルを用意していくためにも、まずは、FAQを中心とするサポートコンテンツが十分に揃っているか、内容は分かりやすいか、古い情報はないか、などを精査のうえで、必要に応じて見直していくべきでしょう。
オムニチャネルを考える際は、まずコンテンツの見直しを
オムニチャネルはあくまでも手段と管理の最適化に過ぎません。様々なチャネルを介して提供するコンテンツが最適化されていなければ、顧客・ユーザーは離脱していってしまいます。
新規顧客を獲得していくマーケティング活動でも、既存顧客のリテンションとLTV最大化を担うカスタマーサポート／サクセスの活動でも、チャネルを検討する際には、まず「必要なコンテンツが揃っているか」「コンテンツの内容は、適切かつ分かりやすいか」を確認すべきでしょう。
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