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企業側は常に自社の顧客ニーズを把握し、商品やサービスを改善していかなければなりません。顧客のニーズを上回る価値を提供できれば、リピーターや新規顧客の獲得に繋がり、大きな利益を上げられます。
顧客が商品やサービスに対してどの程度満足しているかを測る指標となるのが「顧客ロイヤルティ」です。ロイヤルティは「忠誠心」を意味し、顧客が自社の商品やサービスに抱く愛着や信頼のことです。
本記事では、顧客ロイヤルティの概要と2つのメリット、指標の出し方や活用方法を解説します。
まずは、顧客ロイヤルティの定義を確認しましょう。顧客ロイヤルティと混同されることが多い「顧客満足度」との違いも解説します。
顧客ロイヤルティとは、顧客が自社の商品やサービス、もしくは企業やブランドに抱く愛着や信頼のことです。
元々、Loyaltyは忠誠心を意味する英語でしたが、そこから派生し、顧客がブランドや商品、サービスに対してどの程度忠誠心を持っているかという経営学用語として使われるようになりました。
顧客ロイヤルティが高い顧客のことを「ロイヤルカスタマー」と呼びます。ロイヤルカスタマーは、自社の商品やサービスを積極的に利用し続けてくれるため、安定した収益に繋がります。
ロイヤルティには、心理ロイヤルティと行動ロイヤルティの2種類が存在します。
心理ロイヤルティは、商品やサービスに対して愛情や信頼がある、ポジティブな状態のことを指します。
例えば、「大好きなブランドだから何度も商品を買う」のような心情がこれに当たります。
一方、行動ロイヤルティは、商品やサービスを繰り返し購入したり、人に勧めたりする行動面に着目したものです。
行動ロイヤルティの場合は、顧客がブランドや商品を気に入っているとは限りません。「いつも利用しているから」「ポイントが貯まっているから」など、習慣や利便性が理由で顧客ロイヤルティが高まっている状態です。
心理ロイヤルティと行動ロイヤルティの両方が高いファンが、ロイヤルカスタマーと称されるため、どちらも重要な考え方といえます。
顧客ロイヤルティに似た言葉に「顧客満足度（CS）」があります。
顧客ロイヤルティは、自社の商品やサービスが持つブランドに抱く愛着や信頼のことを指すのに対して、顧客満足度は、単に商品やサービスに満足しただけの人も含まれます。
つまり、顧客満足度が高いからといって継続的に商品やサービスを購入してくれるとは限らず、なかには商品を一度購入して満足して終わってしまう顧客も含まれます。
顧客ロイヤルティは、顧客満足度よりもさらに高い次元で愛着を持ってくれる状態を指します。リピーターとなった顧客は良い口コミを生み出し、既存顧客が新たな顧客を連れてくるという好循環ができあがります。
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顧客ロイヤルティが重視されるようになった背景には、消費者の行動が大きく変化したことが挙げられます。
従来の消費者は、商品やサービスそのものに価値を感じていました。しかし、モノ消費からコト消費にシフトしている現代では、「体験」も消費者が商品やサービスを購入する理由になっています。
例えば、SNSを通じて消費者から消費者への購買を促す行動も、体験に基づくものです。
ロイヤルティが高い顧客は他の消費者の行動に影響を与え、その連鎖によってロイヤルティの高い顧客、つまり自社のファンが増えていくのです。
ここでは、顧客ロイヤルティを向上させることで得られる2つのメリットを紹介します。
ロイヤルカスタマーを増やすことで、効率的な収益の増大につながります。
ブランドに愛着や信頼があれば、アップセルやクロスセルなどの提案も受け入れてもらいやすくなります。また、サービスの解約率も低く、リピート率が向上し続けます。
新規顧客の獲得よりも少ないコストで利益を生み出すことが可能になるでしょう。
ロイヤルティが高い顧客は、好意的な口コミ（UGC：User Generated Content）や宣伝、紹介などを行ってくれる可能性が高まります。
一般ユーザーの口コミは基本的に費用がかからないため、広告宣伝費用をかけずに効果的な認知拡大を図れます。さらに、紹介から紹介につながる好循環の構築にもつながるでしょう。
顧客ロイヤルティについて理解が深まったところで、顧客ロイヤルティに関わる3つの指標と、具体的な施策を紹介します。自社のマーケティングにぜひお役立てください。
顧客ロイヤルティを表す指標です。「あなたはこの商品・サービスをどの程度家族や友人に推奨したいか」などの質問に10段階で回答してもらい、その結果を次の3段階にカテゴライズします。
● 0〜6点：批判者
● 7〜8点：中立者
● 9〜10点：推奨者
そして、次のような計算式でNPSを算出します。
NPS（％）＝ 推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）
※「NPS」は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
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顧客体験、もしくは顧客体験価値のことを「CX（カスタマーエクスペリエンス）」といいます。自社の商品やサービスを通じて顧客が得られる価値を評価することを意味し、商品の機能や費用対効果だけでなく、購入前後を含めたすべての体験が対象となります。
商品やサービスの機能・性能・価格のような合理的な価値に加えて、情緒的な価値が上乗せされるため、競合他社との差別化を図れます。
CXを向上させるには、顧客一人ひとりの属性や状況に適したマーケティングが求められます。
Life Time Value の略語で、1人（1社）の顧客との取引開始から終了までに得られるトータルの利益を指します。一般的な計算方法は、「LTV ＝平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間」となります。
適切なタイミングでの商品提案やメルマガの配信など、継続的なコミュニケーション施策が重要です。CX（カスタマーエクスペリエンス）とも関係が深い指標で、CXの向上により、顧客との信頼関係を深めることでLTVの指数も向上します。
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従来のプロモーション施策は、マスメディアを通じて企業から消費者に対して一方的にメッセージを発信するスタイルが主流でした。
しかし、SNSなどの発達によりコミュニケーションは双方向に変化し、消費者から消費者への口コミ（UGC）が大きな影響力を持つようになっています。
新規顧客の開拓が難しい時代だからこそ、顧客ロイヤルティを高めてファンやアンバサダーを増やす取り組みに注力していきましょう。
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