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商品の機能やサービスの値段だけではビジネスにおける差別化が難しくなる中、企業のマーケティング手法において重要なのは「ロイヤルカスタマー」の育成です。機能が変更されたり、価格が変動したりしても、ロイヤルカスタマーは自社の商品やサービスを支持し続けてくれる心強い存在です。
ここでは、ロイヤルカスタマーと「優良顧客」との違いや、ロイヤルカスタマーを育成すべき理由や方法について説明します。
ロイヤルカスタマーと似たような言葉に「優良顧客」があります。違いを理解することで、ロイヤルカスタマーについても正確に定義できます。
「ロイヤル（loyal）」とは「忠誠心」、「カスタマー（customer）」とは顧客を意味します。つまり、「ロイヤルカスタマー」とは、商品やサービス、企業、ブランドに対して愛着や信頼を持っている顧客のことです。具体的には、商品やサービスをリピートして利用している顧客で、企業のファンのようなヘビーユーザーを指すといってもよいでしょう。
ロイヤルカスタマーに似た分類に優良顧客があります。どう違うのでしょうか？
「優良顧客」とは、商品やサービスの購入や利用、リピート回数が高く、多くのお金を使ってくれる顧客のことです。
優良顧客も企業の売上に関わる割合が高いという点は、ロイヤルカスタマーと似ています。しかし、ロイヤルカスタマーとの違いは、商品やサービス、企業、ブランドに愛着があるとは限らないという点です。言い換えると、優良顧客は、企業や商品・サービスに信頼や愛着、感情的なつながりが深いわけではありません。
そのため、ちょっとした不満をきっかけに、あるいは競合他社により良いプロダクトがあれば、自社の商品やサービスから離反する可能性があります。
このような理由から、企業としては単なる優良顧客を越えた存在である、ロイヤルカスタマーの育成に注力する必要があるのです。
会社にとってロイヤルカスタマーは心強い存在です。ここでは、その育成が重要な具体的な理由について解説します。
自社商品に愛着心が深い既存顧客であるロイヤルカスタマーは、あたかも企業のアンバサダー、推奨者のような存在です。そのため、口コミで友人や家族だけでなく、SNSなどを通じて商品やサービスについて積極的に紹介してくれる可能性が高く、コストをかけずに新規顧客の獲得を期待できます。顧客のリアルな声、口コミは信頼度が高いため、新規顧客獲得につながりやすいのです。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、ある顧客が自社と取引を始めて終了するまでの長期的な時間の中で、どれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。ロイヤルカスタマーは、商品やサービスだけではなく、企業やブランドにも愛着や信頼があるため、アップセルやクロスセルなど、別の商品の購入や上位プランへの変更なども期待でき、LTVの向上を期待できます。購入回数が増加し、結果的に企業の収益性の安定につながります。
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ロイヤルカスタマーは企業やブランドに愛着や思い入れがあるため、サービスや商品改善点やネガティブな意見も積極的に問い合わせたり、発信してくれたりする可能性が高いといえます。コミュニケーションを通じたフィードバックを活かすことで、ロイヤルカスタマーはサービス改善や商品開発に貢献してくれるのです。
企業側にとって是非味方に付けたいロイヤルカスタマー。ここでは、潜在的ロイヤルカスタマーを発掘し、育成する方法や手順について段階ごとに説明します。
潜在的ロイヤルカスタマーを発掘するために、顧客分析や顧客満足度調査を行ってロイヤリティを可視化し、把握します。調査に対する回答、解約率やLTV、顧客満足度、購入頻度、リピート率、NPS®※などを基に顧客ロイヤルティを計測し、現状の顧客ロイヤルティを把握して、戦略ターゲットやKPIを決めましょう。
※NPS®はベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標。
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顧客からの信頼感や愛着を高めるためには、ブランドの価値や存在感を強化する必要があります。つまり、ほかのブランドではなく、あえて自社を選ぶ価値を体感してもらわなければなりません。そのためには、製品・サービスに加えて魅力的な付加価値を提供し、顧客との結びつきを強化します。クーポンや割引など金銭的な「お得感」だけでなく、心理的価値を醸成することを目指します。
顧客との心理的なつながりは、感動体験によって創出されます。そのためには、効果的なCX（カスタマーエクスペリエンス）設計が不可欠です。漠然とした手法や施策だけではCXの向上は難しいため、具体的なペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップなどのツールを活用してみましょう。
Webや店舗、メール、お問合せ、カスタマーサポート、チャットボット、コールセンターなど顧客とのさまざまなタッチポイント（接触機会）を増やし、各接点での顧客心理や購入行動、興味やニーズを分析します。その上で適切なタイミングで、どんなアプローチをすることが感動体験につながるのか、顧客視点で対応することが大切です。
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このステップでは、Step2とstep3で策定した戦略をロイヤルティプログラムとして実行します。ロイヤルティプログラムにより、優良顧客は金銭的価値を越えた良質な顧客体験、心理的な価値を体感し、ロイヤルカスタマーへと変容していきます。ロイヤルティプログラムの実施は顧客と良好な関係を築く活動「CRM」の一環ともいえるでしょう。
自社が提供する付加価値やロイヤルティプログラムは、「ここでしか得られない」特別な体験であるべきです。そのため、競合他社も同じ施策を行っていたら、その価値は半減してしまうことを注意点として覚えておきましょう。
step１で現状把握のために評価した結果と比較し、定期的に効果を調査、分析、確認します。数値に際立った変化がなければ施策を維持し続けずに、見直しの判断が必要かもしれません。PDCAサイクルを回し、課題の検証と改善を繰り返し、最新の情報に基づきロイヤルティプログラムの精度を高めることをおすすめします。ロイヤルティプログラムで成功するためには、絶えざる検討と管理が大切です。
ロイヤルカスタマーを育成することで企業は単に商品やサービスを売るだけでなく、高い価値を提供する存在になれます。戦略的にロイヤルティプログラムを実行し、CXを向上させ、今後もロイヤルカスタマーを増やせるようにしましょう。
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