目次
現代は、モノが売れづらい時代といわれています。高品質で低価格な商品やサービスが溢れています。
そこで役立つのが「インサイト」という視点です。
インサイトは日本語に訳すと「洞察・発見・直感」となり、マーケティング用語のインサイトは、「消費者の隠れた心理」を意味します。
今後、競合他社との差別化を図るには、消費者自身も気づいていない欲求を丁寧に深掘りすることが求められます。
本記事では、「そもそもインサイトとは」という基本的な内容や、インサイトが広がった背景、企業によるインサイトの活用事例など、インサイトについて徹底解説します。
ヒットする商品やサービスには、消費者の購買心理が巧みに反映されています。
その鍵となる「インサイト」について、まずは基礎知識を確認しましょう。インサイトと混同されがちな「ニーズ」との違いも解説します。
インサイトは、「洞察・発見・直感」のような意味を持ちますが、マーケティングにおけるインサイトとは、消費者の購買行動の根拠や動機のことです。しかし、通常の根拠や動機とは異なり、「消費者自身も気づいていない」というのが大きなポイントです。
消費者インサイト、顧客インサイト、ユーザーインサイトなど呼称はさまざまですが、基本的にすべて同様の意味合いで用いられます。
消費者が商品やサービスを選ぶ理由は実は明確ではなく、深掘りしなければ見えてきません。だからこそ、インサイトを巧みにとらえた商品やサービスは消費者の心を掴むのです。
ターゲットの購買心理を理解することは、より効率的なマーケティング施策や販売戦略の立案につながります。消費行動の複雑化にともない、インサイトに基づく施策立案の重要性も増しています。
インサイトを深掘りし、消費者が気づいていない欲求に応えることで、競合他社との差別化を図れます。
また、購買チャネルの増加や情報の氾濫によって、消費者の選択肢は無限に広がっています。消費者のインサイトを知ることは、自社のファンを増やし、ロイヤルカスタマー（商品・サービス・企業に愛着心を持つファン）の育成にも役立ちます。
インサイトは、需要を新たに作り、自社の市場におけるポジションを強化するためには欠かせない要素といえます。
インサイトは、「欲求・需要・必要」などの意味を持つ「ニーズ」とは意味が異なります。
ニーズは、しばしば「顕在的ニーズ」と「潜在的ニーズ」に分けられますが、インサイトは、それよりもさらに深い場所にある購買行動の動機を意味します。本人ですら把握できていない、無意識の深い領域にあるものです。
「見えない」という点では、「潜在的ニーズ」も「インサイト」も同じです。しかし、潜在的ニーズはインタビューなどでヒアリングすると消費者から引き出せるのに対して、インサイトは本人も把握できていないので発見できません。
ニーズは比較的発見しやすいため、すでに商品やサービスに反映されているケースが多いでしょう。対して、インサイトは消費者の心の奥にある欲求を指すため、差別化するにあたって大いに役立ちます。
消費者自身も気づいていないインサイトは、どのようにすれば見つかるのでしょうか。ここからは、消費者のインサイトを見つける方法を具体的に紹介します。
インサイトを明らかにするためには、定量的・定性的な情報が必要です。
「定量的」とは、数値で表せるデータのことです。具体的にはアンケート結果やWebサイトのアクセス履歴などのことを指します。定量的なデータは、全体の傾向を把握するのに役立ちます。
一方、「定性的」とは、感情や心情など、数値で表しにくいデータのことです。定性データを集める際は、グループインタビューや、一対一のインタビューを通じて、複数人のサンプルを集めることが重要です。一人の意見では結果が偏ることがあるので注意しましょう。
定量・定性の両面からデータを収集することで、より詳細な傾向が掴めるようになります。
集めたデータは、統合・整理して分析します。
収集データは、膨大な情報量になることが多いため、必要に応じて各種分析ツールを活用しましょう。
よく使われる分析ツールとしては、アクセス解析ツール、CDP／プライベートDMPなどがあります。
インサイトの「見える化」には、ペルソナ設定と共感マップの作成が有効です。
ペルソナとは、仮想の顧客の属性や情報を細かく設定することで、顧客目線で商品やサービスなどを検討するのに役立ちます。
年齢、性別、住まい、職業、年収、価値観、家族構成など、より現実味のある情報を細かく設定していきます。
共感マップとは、ターゲットユーザーが置かれている状況や思考を図でまとめたものです。
【共感マップの要素】
● Think And Feel（考えていること・感じていること）
● See（見ていること）
● Hear（聞いていること）
● Say And Do（言っていること・行動）
● Pain（傷み・ストレス）
● Gain（得られるもの）
ペルソナと同じように活用できますが、共感マップの方が、よりユーザーの内面に着目したフレームワークといえます。
共感マップは、顧客の課題や欲求に対するアプローチ方法を考える際に有用です。
共感マップはペルソナ視点で感情や行動を整理しますが、図によって一目でペルソナ視点を俯瞰できるので、インサイトのより深い理解に繋がるでしょう。
インサイトは抽象的な概念なので、理解しにくい面もあるでしょう。ここからは、企業によるインサイトの活用事例を紹介します。
「Think small（小さいことは理想的）」は、フォルクスワーゲンがアメリカへ進出する際に打ち出したコンセプトです。
実際にキャッチコピーとして銘打たれたものですが、当時大型車が主流だったアメリカの自動車市場に「小型車」という価値を提示する画期的なものでした。
アメリカ社会には “Bigger is better.（大きいことはいいことだ）”という価値観が存在します。当然のことながら、車も「大きい方が良い」という思い込みがありました。
しかし、アメリカの平均的な家族の人数は3人程度であり、必ずしも大型車が必要というわけではありませんでした。
「Think small」というコンセプトは、アメリカの実情に沿っていたため、大きな反響に繋がりました。
「小さくても家族が乗れれば問題ない」というインサイトの発見事例です。
日本人に馴染みのある日清食品のカップヌードルにも、インサイトの活用事例があります。
カップヌードルといえば、一般的には若者が食べるイメージがあります。
しかし、高齢化が進む日本ではシニア層へのアプローチも重要な課題です。そこでターゲットとなったのが、「アクティブシニア」と呼ばれるユーザー層です。
アクティブシニアとは、新しいモノや情報発信に積極的なシニア層を指します。
このユーザー層に向けた商品は健康志向のものが中心ですが、「健康志向でありながら美味しさも諦めたくない」というインサイトを発見しました。
その結果、プレミアム感があり、健康志向の「カップヌードルリッチ」が誕生しました。
健康に配慮しつつもフカヒレやスッポンなどで美味しさを追求した商品は、好奇心旺盛なアクティブシニアを見事に捉えました。
従来のマーケティングでは、ユーザーの顕在化したニーズに合わせて商品やサービスを提供し、潜在化したニーズを探って次の施策につなげるプロセスが一般的でした。
しかし、消費者の購買行動が多様化し、情報があふれている現代では、ニーズの把握だけでは十分とはいえません。消費者を丁寧に分析し、心の奥に隠れているインサイトを引き出し、需要を作り出すマーケティング活動が求められています。
インサイトは、消費者心理を理解するカギとなります。企業起点ではなく、顧客起点で考えることを常に心がけましょう。
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