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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客体験もしくは顧客体験価値のことです。
現代は、消費者の行動がモノ消費からコト消費にシフトしているといわれています。
モノや情報が溢れている現代では、製品スペック等の機能的価値による差別化が困難になりつつあります。
消費者は、商品やサービスのスペックだけでなく、購入に至るまでの過程が快適であるかどうかや、購入後のフォローの手厚さといったCXにも価値を見出すようになりました。
企業は、CXまで含めたマーケティングストーリーの構築を求められています。
本記事では、CXについて、基本的な概念やメリットから施策の手順まで徹底解説します。
まずは、CXの概要を説明します。
CXとは顧客体験もしくは顧客体験価値のことで、Customer Experienceの略語です。
商品やサービスそのものだけでなく、顧客がサービスを購入するまでの過程や、購入後のアフターフォローなどの自社商品に関するすべての体験を指します。
商品自体の機能や性能といった合理的な価値に加えて、購入前の過程や購入後のフォローアップなどの感情的な価値まで含めた顧客へのアプローチがCXであるといえます。
CXが重視されるようになった背景は、大きく分けて2つあります。
1つは、商品やサービスのコモディティ化です。
成熟した市場では機能や性能による差別化が難しくなるため、それ以外の面で差別化ができないと、顧客に選んでもらえません。
機能や価格だけでは、競合他社との差別化が図りにくくなっているのです。
もう1つは、消費者の購買行動が時代とともに変化しているためです。
具体的には、インターネットの普及により、商談や問い合わせ前に他社サービスと比較検討される機会が爆発的に増加したことが挙げられます。
BtoCの領域だけでなく、BtoBの専門的な領域においても同じことが起きています。
CSは「顧客の満足度」を示す指標で、Customer Satisfactionの略語です。
CSは、主にコールセンター等のチャネルを通して顧客接点のマイナス要因を解消する目的で利用されます。商品やサービス、従業員の接客態度を細分化した評価です。
それに対してCXは、顧客と企業の接点が始まってからの一連の顧客体験を指します。
CXは、CSよりも広い意味を含む用語といえるでしょう。
CXを向上させるには、顧客一人ひとりとの関係構築が大切です。
顧客が自社の商品やサービスと出会ってから購入した後まで、すべての体験を顧客にとって良いものにすることが求められます。
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりに合わせてコミュニケーションを提供することを指します。その名の通り、顧客の特性に合わせてアプローチする手法です。
個別化されたアプローチは、顧客の行動履歴や属性情報といったデータベースが基になります。
そのため、顧客との接点の中で、属性情報や行動情報を収集・蓄積していく仕組みが必須です。
なお、個別化されたコミュニケーションを提供することを「パーソナライズマーケティング」ともいいます。テレビ広告など、一対多数の「マスマーケティング」の対義語です。
スマートフォンを一人1台持っているのが当たり前になった現代では、顧客の消費行動も、企業から顧客にアプローチできる手段も多様化しています。それに伴い、パーソナライズマーケティングの重要性が高まり、各社が知恵を絞って競い合う状況が生まれています。
CXは、One to Oneマーケティングによって提供すべき価値の一つです。
顧客体験を高める価値の提供が、商品やサービスの購といったコンバージョンに）に繋がります。
例えば、One to Oneマーケティングの施策の一つであるメルマガ送付で、そろそろ商品を購入したいと思っている顧客に対して、購入を後押しするような情報を届けると、顧客は買いたい気持ちが高まります。
このように、顧客の属性や行動条件、情報ニーズに対して適切なアプローチを図ることで、CXが向上し、全体としてのマーケティング活動が促進されます。
CXを向上させるメリットは大きく分けて3つあります。
CXの向上は、LTVの向上に繋がります。LTVとはLife Time Valueの略語で、顧客生涯価を意味します。1人または1社の顧客が、取引の始めから終わりまでに企業にもたらす全体の利益のことを意味します。
CXが向上するほど、競合他社に対しての比較優位性が上がるため、LTVの増大に繋がります。
例えば、
購入したばかりの商品の調子が悪く、コールセンターに電話したら対応が親切だったうえに迅速に交換してくれたという顧客体験があったとします。
この体験は、顧客の自社に対するロイヤルティ（忠誠心）を高め、次に別の商品を購入する際に、自社が購入先の候補となります。
この場合、商品の不具合というネガティブな事象を、コールセンターの適切な対応によってポジティブな体験に転換しています。顧客と自社の関係を断つことを防ぎ、次の取引の可能性も高めています。CXの向上が、LTVの向上に繋がっていることがわかります。
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CXの向上により顧客ロイヤルティが向上すると、初回取引以降のリピート率の向上にも繋がります。
一般的に、既存顧客のリピート率を向上させるために必要な手間やコストは、新規顧客の開拓よりも小さくなるといわれています。
新規顧客の獲得は既存顧客を維持するよりも5倍のコストがかかるとされており、「1:5の法則」と呼ばれます。
これは、新規顧客を開拓することの難しさと、既存顧客の維持に注力することの大切さの現れともいえるでしょう。
一方で、
既存顧客のリピート率を向上させるメリットを表す別の指標に「5:25の法則」というものもあります。
これは、顧客離れを5%改善すれば利益率が25%改善されるというもので、1:5の法則と同様、既存顧客への価値提供の大切さを伝えるものです。
もちろん、新規顧客の開拓も必要です。しかし、一度購入してくれた既存顧客からのリピート率を上げるほうが、新規顧客開拓よりも効率が高まる傾向にあります。
その点、CXの向上はリピーターの獲得に繋がり、営業の効率化へも寄与することができるのです。
CXが向上すると顧客はブランドのファンとなり、口コミ（UGC：User Generated Content）という形で自らブランドや商品の宣伝を行うようになります。それにより、自社や商品、サービスの認知が図れます。
SNSなどの普及により、顧客による口コミの価値が高まっています。口コミは、ブランドイメージの構築にも繋がります。
顧客が作成したコンテンツはUGC（User Generated Content）と呼ばれており、インターネット上には数多くのUGCが存在します。皆さんも、消費者として商品やサービスを探す際、次のようなWeb上の口コミを参考にすることがあるのではないでしょうか。
● スマートフォンのケースを探しているとき → Amazonの商品レビュー
● 人気のコスメの使用感が知りたいとき → Instagramの投稿
● 歓迎会のためのパーティー会場を探しているとき → グルメサイトの口コミ
● 転職先の企業の情報を探しているとき → 転職サイトの口コミ
UGCは高い宣伝効果が期待でき、企業のマーケティング戦略で積極的に活用されています。
一般的にUGCは顧客が自ら進んで作成するものですが、商品の口コミを投稿した顧客に対してプレゼントキャンペーンを実施するなど、ユーザーがUGCを作成するメリットを提供してUGCを意図的に増やすことも可能です。
顧客のCXを高めることは、顧客の前向きな口コミの発信につながり、新規顧客がWeb上でリサーチを行った際に初めて触れるブランドや商品の印象にプラスの影響を与えます。
CX向上のための施策は、顧客情報の見える化から始めます。顧客の行動と、その背景にある感情を丁寧に洗い出すことで、施策の精度が高まります。
まずは、顧客･アカウントごとのプロファイルを明らかにしましょう。ペルソナのレベルまで掘り下げることが望ましいといえます。
具体的には、年齢、性別、家族構成、思考、使用しているSNSや位置情報などです。
さらに、購買行動をフェーズに細かく区切って見える化します。
購買行動フェーズは、情報収集・購入・利用の3つに分けます。フェーズによって顧客への適切なアプローチ方法が異なるため、それぞれのフェーズごとに顧客の行動と感情を分析します。
これから情報収集をしようと考えている顧客への働きかけと、購入まで検討が進んでいる顧客へのアプローチが異なることは、感覚的にも納得できるでしょう。
顧客情報の見える化にはCRM（顧客管理ツール）等のツールの活用が一般的です。
CRMは、購入前から購入後まで必要な顧客の情報を効率良く収集できるため、顧客情報の集約と共有化によって、CX向上のためのヒントを得られます。
また、感情面といった定性分析には、アンケートやインタビューが一般的です。
見える化した顧客情報をOne to Oneマーケティングに活用しましょう。
例えば、自社サイトで特定の商品情報を閲覧した顧客に対して、翌週土曜日の午後1時に閲覧した商品を深掘りするようなメルマガを送るといった施策が考えられます。
個別最適化されたマーケティング施策によって、見込み客は商品やサービスに関する情報を自分ごととして捉え、興味や関心がわきやすくなります。
顧客への個別アプローチを実施した後は、施策の効果測定と分析を行い、改善点を洗い出します。
うまくいかなかった施策だけでなくうまくいった施策についても分析し、PDCAサイクルを回しながら再現性を高めていきましょう。
PDCAをうまく回すためには、DoをPlan通りに実行することが大切です。DoがPlan通りに行われていないと、Planが適切であったかどうか検証ができないためです。
その結果、PDCAではなくPDPDやPDDに陥り、アプローチの精度がいつまで経っても上がりません。PDCAはDoをプラン通りに実行することが前提になっていることを覚えておきましょう。
CX向上の手順とポイントが理解できたら、今度は具体的な施策例を見ていきましょう。これからご紹介する施策をすでに行っている場合は、改善できる点がないかどうか確認すると良いでしょう。
いわゆるメールマガジンです。顧客にとって有益な情報を提供することで、顧客体験の向上を図ります。
自社から送りたい内容を一方的に送りつけるのではなく、顧客一人ひとりに適したタイミングと内容で送るのが重要なポイントです。
例えば、
閲覧した商品の購入を後押しするためのキャンペーン情報や、購入履歴に基づいて顧客が興味関心を持っていると考えられるジャンルやカテゴリの情報などを精査して送信します。
CX向上のためのメルマガ配信には、送信先やコンテンツを自由に設定できるMA（マーケティングオートメーション）ツールがあると便利でしょう。
配信内容の最適化に加えて、顧客の個人データを蓄積することができ、施策の改善に役立てられます。
リターゲティング広告とは、自社サイトにおける行動履歴を基に、ニーズの高い顧客に対して自社の広告を表示する手法です。マスマーケティングよりもターゲットを絞って効率的に配信できるのが特徴です。
ターゲットを絞ることにより、成約率を高める効果が期待できます。その結果、広告費の効率化にも繋がります。消費者としてWebサイトを見ていると、過去に調べたことがある商品の広告が、その商品とは関係のないWebサイトに表示されたという経験があるのではないでしょうか。
このように、過去の履歴を元に広告を表示する手法がリターゲティング広告です。
自社サイトの訪問者に対して問題解決などを図るためのチャットボットを設置することも、CX向上のための施策として有効です。
顧客はSNS感覚で質問などに答えるだけで、適切な提案を受けられます。スムーズに問題解決を図れるため、顧客体験の向上に直結します。
サービスサイト、ECサイト、FAQサイト、コーポレートサイト等さまざまなWebサイトでチャットボットの設置が進んできています。
チャットボットが登場する前は、顧客が企業に問い合わせをしても電話が繋がりにくく、かといってメールや問い合わせフォームを使用すると回答まで時間がかかることがあり、CXを低下させる一因になっていました。
チャットボットを活用すれば、顧客が自ら問題を解決できるため、CXの向上だけでなく、カスタマーセンターの業務効率化にもつながります。
顧客がCXを重視するようになったことで、CXが商品やサービスと同じような価値を持ち始めています。
商品やサービスの改善と同様に、CXもPDCAを回して改善し続ける必要があります。顧客の行動や感情を丁寧に分析し、常に顧客の期待を超えるCXの実現を目指しましょう。
CXを高める施策を打ち続けることは、顧客に向き合い続けるということです。企業の目線で顧客を観察するのではなく、顧客自身の目線で自社を客観的に分析する姿勢が大切です。
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