マーケティングやカスタマーサクセスを考えるうえで、顧客の行動変化や心理状態を体系的に把握すること、すなわち「カスタマージャーニー」の設計・把握は重要です。そうすることで顧客に対して適切なタイミングで適切なアプローチを実行できます。
本記事では、カスタマージャーニーを分析する重要性やその手順・注意点について解説します。
カスタマージャーニーの基礎知識とマーケティング戦略のなかでも重視される背景について解説します。
カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」ですが、購買に至るまでの顧客（ペルソナ）の動き（行動・思考・感情）を時系列で見える化することです。
現在のマーケティングにおいて欠かせない視点はCX （カスタマーエクスペリエンス）向上です。
つまり、企業は製品やサービスという「モノ」を売るだけでなく、非物質的な価値や顧客体験の提供に軸足を置く必要があります。そのためには顧客視点に立ち、新たな課題の発見やアイディアを浮かび上がらせることが求められるのです。
「カスタマージャーニーマップ」（下図）は顧客の行動・思考・感情を「なんとなく」ではなく、そのプロセスを時系列に並べたもので、顧客の動きをフェーズごとに理解するのに役立つツールです。
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マーケティング施策において顧客分析が必要なのは今に始まったことではありません。では、現在のマーケティングにおいてカスタマージャーニーが重要視されているのにはどのような背景があるのでしょうか？
その代表的な理由を3つ紹介します。
「タッチポイント」とは企業と顧客との接点を指します。従来、企業は自社の製品やサービスを訴求する場合、テレビや新聞、チラシや街灯広告などの媒体を通じて宣伝することで顧客と接点を持ち、顧客認知度を高めていました。
しかし、今ではかつての媒体に加えて、インターネットを通じたWeb媒体、SNS、ECサイトなどが広く活用されるようになっています。理由はより多くの顧客とコストをかけずに接点を持てるためです。
このような消費者行動の変化によってタッチポイントが増加し、顧客行動の把握が以前より難しくなりました。カスタマージャーニーマップによって精緻に可視化し、戦略的に分析することが求められるようになってきたのです。
かつて消費者の購買スタイルは比較的シンプルで、店舗での購入がメインでした。しかし、現在はオンラインでの購買が主流になりつつあり、フロー型からストック型ビジネスモデルに移行するとともに、サブスクリプションサービスも増えてきています。
マーケティング戦略は、全社的な取り組みです。カスタマージャーニーマップによって顧客行動を可視化することで、マーケターだけでなく社内の複数の部署と横断的に共通認識を持てます。
コミュニケーションギャップを減らせるので、顧客ニーズを漏らすことなくカスタマージャーニーに反映し、それに基づき迅速かつ的確な形でマーケティング施策を行えるのです。
当然ながら、カスタマージャーニーは作るだけではなく、分析を繰り返してプロモーションを改善していくこと大切です。
現在のマーケティング戦略に欠かせないカスタマージャーニー、以下では具体的な分析方法について説明します。
カスタマージャーニーを分析して、顧客の期待が満たされていない箇所を見つけます。
例えば、顧客は商品を注文すると、1日程度で手元に届くと期待していますが、実際は発送まで3日かかっているとします。理想と現実のギャップがなぜ生じているのか、問題が起こりそうな箇所の原因を追求します。
その際、カスタマージャーニーマップにそって「漏れなく」検討することが大切です。
タッチポイントは多ければ多いほど良いと思いがちですが、そうとも限りません。
例えば、ペルソナが自分の条件に合った製品を購入したいと考えているとします。そのために一日に何度もWebサイトにアクセスするため、タッチポイントは多いのですが、購入までには至りません。ペルソナの労力を減らすために、新製品が追加されたときに通知をするなら、不要なタッチポイントを減らし、カスタマージャーニーの最適化に繋がります。
摩擦点とは、ペルソナが感情的ストレスや気分の低下を感じるポイントです。
摩擦点が増えれば増えるほどCX（顧客体験）は低下し、製品や企業に対するブランディング効果に悪い影響が及びます。
例えば、ペルソナが製品購入を検討するにあたり、価格の相場を知りたいとします。しかし、タッチポイントが自社サイトのみであればそれができないため、ストレスを感じます。
解決策としては、タッチポイントにポータルサイトを加えるなどして、ユーザーが価格を比較できるような施策を行うことが考えられます。
見込み顧客や既存顧客に対して、ストレスのない導線を設計しようという話です。
例えば、ユーザーが企業から配信されたメルマガを見て製品に興味を持ち、そこにあるリンクをクリックするとします。
ところが、開いたページは製品を紹介するLP（ランディングページ）ではなく、自社サイトのトップページだとすれば、どうなるでしょうか？ユーザーの製品に対する熱は冷め、サイトから離脱する可能性があります。チャネルの遷移の際、ユーザー側に「努力する」ことを求めると、機会損失を生むことになります。
カスタマージャーニーがあまりに長いと、ユーザーは途中であきらめてしまい、製品購入までたどり着けない可能性があります。
カスタマージャーニーマップの各フェーズを分析し、ユーザーがどのくらいの時間をかけているのか把握しましょう。
もし、そのフェーズにかける時間が長過ぎるようになら、短くするための施策を行う必要があります。
カスタマージャーニーを用いた分析は多くのメリットがありますが、あくまでもマーケティング戦略のためのツールに過ぎません。以下の点に注意しましょう。
分析そのものが目的ではありません。カスタマージャーニーを分析する前に、自社の課題や問題点を洗い出し、分析の目的を明確にしておきましょう。
分析結果から新たなマーケティング施策やプロモーションを立案することが大切です。
不足が見つかった場合は問題点を放置せず、分析、検証、改善を繰り返しながら、PDCAサイクルを回し続けることが大切です。
カスタマージャーニーは戦略策定の基盤になります。実際の顧客へのインタビュー等を通して具体的なペルソナを設計し、顧客データや事例、アンケートやインタビューなどから情報収集をできる正確に行い、顧客の行動や心理を深掘りしましょう。
単に企業が自分たちの期待や想像でペルソナを作成すると、戦略・実行の結果は実を結ばないケースがほとんどでしょう。
カスタマージャーニーはマーケティングにおいて有用な手法の一つではありますが、唯一の手法ではありません。顧客とのタッチポイントをすべて網羅しているわけではないため、ほかのツールも利用して、多角的な視点で分析するようにしましょう。
顧客・ユーザーの購買行動はますます多極化、複雑化しています。
カスタマージャー二－を有効に活用し、各部署で連携して共通の顧客増を持ち、効果的なマーケティングを実行していきましょう。
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